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用優(yōu)秀廣告文化提升黨報廣告競爭力——《三峽日報》探索廣告經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展的實踐
作者：羅文全 日期：2010-6-16 字體：[大] [中] [小]
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作為文化意識形態(tài)的報紙廣告，自然是文化的載體。優(yōu)秀的報紙廣告，必定有深厚的文化內(nèi)涵。《三峽日報》堅持把優(yōu)秀的“廣告文化”融入到廣告經(jīng)營實踐，探索黨報廣告經(jīng)營可持續(xù)發(fā)展規(guī)律，取得了經(jīng)濟效益與社會效益的同步提升，保證了新聞事業(yè)與報業(yè)經(jīng)營的和諧發(fā)展。
2008年《三峽日報》經(jīng)營收入在全省地市報首次突破億元后，連年呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。報社進入全國地市報五十強，獲得首屆湖北出版政府獎報紙獎，也是全省獲此殊榮的唯一地市報。連續(xù)兩年榮膺國家新聞出版總署評定的“全國地方報社管理先進單位”，連續(xù)三屆被國家工商總局、中國廣告協(xié)會評為“全國廣告行業(yè)文明單位”。多年來，報紙廣告經(jīng)營額居湖北省地市報首位，是全省唯一實現(xiàn)廣告連續(xù)20多年保持增長的黨報，被稱為“湖北地市第一報”。
一、針對地方黨報特點，樹立鮮明“廣告價值”理念
《三峽日報》是湖北省最早成立的地市報，創(chuàng)刊于1949年，與新中國一同成長壯大�！度龒{日報》的廣告經(jīng)營走過了改革開放的三十年，積累了很多寶貴經(jīng)驗。其中一條重要經(jīng)驗是，結(jié)合地方黨報自身特點，根據(jù)不同時期的不同發(fā)展要求，提出鮮明的“廣告價值觀”。他們認(rèn)為，廣告經(jīng)營的“守舊”就意味著落后，“維持”就不會“可持續(xù)”發(fā)展。近年來，他們不斷突破廣告經(jīng)營的傳統(tǒng)觀念，真正從理念、意識、思路上實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，把廣告人的智慧和力量換成廣告財富。因此，《三峽日報》提出廣告經(jīng)營必須具備新的廣告價值觀。
這種廣告價值觀，包括廣告人價值觀、廣告客戶價值觀和廣告產(chǎn)品價值觀。具體來說，就是廣告人要真正從單純“拉廣告”的低層次爭奪，轉(zhuǎn)變到“做廣告”的高層次服務(wù)，在服務(wù)中體現(xiàn)經(jīng)營者的個人價值；廣告活動要真正承擔(dān)起提高引導(dǎo)力和影響力的社會責(zé)任，用物超所值的更高回報體現(xiàn)廣告的客戶價值；廣告產(chǎn)品要真正達到主流、高端、獨特的品質(zhì)，用優(yōu)秀產(chǎn)品創(chuàng)造黨報的品牌價值。
《三峽日報》廣告經(jīng)營者認(rèn)為，在這三個價值觀中，客戶價值是廣告的核心價值。客戶價值就是在廣告經(jīng)營活動中，想到的不僅僅是報社能收取多少廣告費，而是客戶的廣告到底能不能通過報紙廣告產(chǎn)生相應(yīng)的市場效果。這樣才能用開放的視野做廣告，才能運用價值的規(guī)律做廣告。報紙廣告不是簡單的“賣版面”，也不是庸俗的“拉關(guān)系”，而是通過廣告人提出的新概念、新思想、新項目，創(chuàng)造有效的市場需求，從而把賣點銷售給廣告客戶。
因此，他們著力培育廣告人的新聞素養(yǎng)，鍛煉廣告人的社交能力，提升廣告人的服務(wù)水平，增強廣告人的活動意識。正是有了鮮明的廣告價值觀，《三峽日報》的廣告經(jīng)營已經(jīng)真正擺脫了單純報紙廣告的限制，跳出了版面做品牌，跳出了廣告做策劃，跳出策劃做經(jīng)營，讓廣告更多地走向參與社會、影響社會、活躍經(jīng)濟、融入文化的廣闊空間。
近年來，《三峽日報》聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟和信息化委員會、婦女聯(lián)合會、共青團委員會、工商業(yè)聯(lián)合會、商務(wù)局、工商局等部門，先后開展了“宜昌經(jīng)濟年度人物暨貢獻獎”、“宜昌首屆杰出女企業(yè)家”、“宜昌市十大杰出青年”等系列重大主題活動。每一次活動都成為一個關(guān)注的話題，甚至成為一種文化現(xiàn)象，產(chǎn)生了積極而深遠的社會影響。
二、探索黨報經(jīng)營規(guī)律，構(gòu)建優(yōu)秀“廣告文化”體系
與市場類報紙相比，地市級黨報的優(yōu)勢和劣勢都比較明顯。主要優(yōu)勢表現(xiàn)在：一是黨委機關(guān)報的地位優(yōu)勢；二是擁有黨政信息主渠道的資源優(yōu)勢；三是正確引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的權(quán)威優(yōu)勢；四是在受眾中公信力強的信譽優(yōu)勢；五是自身眾多優(yōu)秀從業(yè)人員的人才優(yōu)勢。但是地市黨報的“短處”也同樣突出，如發(fā)行面比較窄，“機關(guān)味”比較濃，新聞可讀性和娛樂性不太強，報紙離市民生活比較遠等等。因此《三峽日報》要求廣告人必須學(xué)會揚長避短，“放大”優(yōu)勢，克服劣勢，這樣才能在與其他市場類報紙競爭中處于有利地位。
他們提出，絕不用低價格、低質(zhì)量、低俗化的“三低”廣告爭奪市場，因為這樣會使黨報廣告處于被動地位，而要用高品質(zhì)、高品位、高水平的“廣告文化”來贏得客戶尊重和青睞。
2010年，《三峽日報》在全省地市報首次提出了廣告活動和廣告產(chǎn)品的三條標(biāo)準(zhǔn)：
一是不以單純創(chuàng)收賺錢為唯一目的，而要著眼于可持續(xù)發(fā)展，把大客戶做強、把強項目做大。
二是不以損害黨報品牌形象為代價，而要堅持廣告的正確導(dǎo)向和高端取向，提升報紙廣告品位。
三是不以個人某種私利為廣告借口，而要以客戶滿意和為客戶創(chuàng)造價值為準(zhǔn)則，實現(xiàn)合作多贏。
《三峽日報》認(rèn)為，報業(yè)廣告人并不是純粹的商人，而是從事商業(yè)行為的文化人。因此，文化人必須具備優(yōu)秀的廣告文化素質(zhì)。他們把提升全體廣告人的文化素養(yǎng)和經(jīng)營境界，作為適應(yīng)報業(yè)發(fā)展需要和未來廣告競爭需要的“抓手”，有效促進了黨報廣告經(jīng)營社會效益和經(jīng)濟效益的同步增長。
近年來，他們提出了“做職業(yè)的廣告人、做敬業(yè)的傳媒人”的職業(yè)理想，把“忠誠、智慧、激情、奮進”作為廣告人的信念支撐，用“有效溝通、尊重客戶、務(wù)實創(chuàng)新”作為經(jīng)營理念，推行“忠于職守，誠信做人；永遠進取，充滿激情；創(chuàng)造價值，合作共贏”的團隊精神，倡導(dǎo)“快樂工作法”，讓每個人都有快樂的工作狀態(tài)，并讓這種快樂化作事業(yè)成功的源泉。
他們努力創(chuàng)造輕松、高效、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實的氛圍，使每個人都能在快樂中出色的完成工作，并在快樂的心態(tài)中使工作得以創(chuàng)新。他們號召廣告人能夠把對方當(dāng)朋友、當(dāng)家人、當(dāng)伙伴，把集體當(dāng)家庭，當(dāng)依靠，當(dāng)歸宿，從而讓更多的廣告客戶感染到《三峽日報》廣告人的快樂，建立和諧親密的溝通平臺，延續(xù)報人、廣告人和客戶之間長久的合作與友誼。
優(yōu)秀廣告文化體系的建立，為打造一支綜合素質(zhì)好、營銷能力強、策劃水平高的廣告經(jīng)營隊伍提供了支撐。近年來，《三峽日報》廣告經(jīng)營人員中涌現(xiàn)了一大批獲得“全國地市報優(yōu)秀干部”、“全省報業(yè)經(jīng)營先進工作者”、“全省十佳青年記者”、“全市優(yōu)秀廣告人”等榮譽的業(yè)務(wù)骨干，成為眾多品牌客戶最信賴、合作最緊密的廣告經(jīng)營隊伍。
三、堅持媒體主流導(dǎo)向，保持廣告“潔身自好”品質(zhì)
廣告是一種付費的宣傳方式，但它同新聞一樣承載著社會責(zé)任，因為廣告對受眾特別是消費者具重要的引導(dǎo)效應(yīng)。《三峽日報》認(rèn)為，媒體的輿論導(dǎo)向同樣體現(xiàn)在報紙廣告中，而且這種導(dǎo)向更難把握。他們長期以來堅持加強行業(yè)自律，把好各種關(guān)口，堅決抵制那些品位低下、粗制濫造、消極庸俗、內(nèi)容虛假的不良廣告，以高品質(zhì)的廣告產(chǎn)品，彰顯主流媒體的品牌價值和社會責(zé)任感。
為了保持報紙廣告“潔身自好”，《三峽日報》從機制上構(gòu)筑有效“防線”。他們制訂了嚴(yán)密的廣告刊登審批制度，對任何一筆廣告哪怕是分類信息廣告都需要“過五關(guān)”，即廣告審查員、廣告出版編輯、廣告部主任、編輯部編委和值班總編輯的“五級審批關(guān)”。每一環(huán)節(jié)都做到程序清楚、責(zé)任明確、審查到位。對政治導(dǎo)向有問題、違反法律法規(guī)、手續(xù)不全、表現(xiàn)形式怪異、內(nèi)容不真實、格調(diào)情趣低俗、可能引發(fā)侵權(quán)糾紛等各類“帶病”廣告，堅決拒之門外。
一是把握廣告鮮明的政治導(dǎo)向�！度龒{日報》提出，廣告導(dǎo)向的正確性是刊發(fā)根本原則，要像管理新聞一樣管理廣告，增強政治敏銳性和政治鑒別力，確保廣告導(dǎo)向不出差錯。對涉及到敏感事件、國家主權(quán)和領(lǐng)土完整、宗教和民族事務(wù)、非法集資和傳銷等內(nèi)容的廣告，他們做到“嚴(yán)防死守”，絕不會“忽悠”過關(guān)。
二是把握廣告健康的消費導(dǎo)向。各種違法醫(yī)療廣告一度成為報紙的“重災(zāi)區(qū)”，但是《三峽日報》堅持做到不為“利”所惑，不為“病”所困，堅決徹底將各類違規(guī)醫(yī)療、藥品、保健品、美容廣告全部“拿下”。2009年，湖北省工商行政管理局和藥品食品監(jiān)督局的跟蹤監(jiān)測報告表明，《三峽日報》是當(dāng)?shù)厮忻襟w中唯一保持“零紀(jì)錄”違法醫(yī)療藥品廣告的報紙。
三是把握廣告高尚的道德導(dǎo)向。德不高則行不遠。任何形式的商業(yè)廣告，都不同程度地傳達著相應(yīng)的價值觀、生活觀、道德觀等內(nèi)在傾向，《三峽日報》十分注重防止各種帶有宣揚物欲、倡導(dǎo)奢侈、貶低人格等不良廣告內(nèi)容。他們每年拿出一定的公益版面，無償刊發(fā)禁毒、獻血、防艾、慈善捐款、希望工程、環(huán)境保護等社會公益廣告。
四是把握廣告積極的文明導(dǎo)向。不良的報紙廣告帶給人們的是一種精神污染和傷害。他們提出，要充分發(fā)揮黨報廣告的精神文明導(dǎo)向作用，用積極向上的表現(xiàn)形式、具有真善美內(nèi)涵的內(nèi)容，引導(dǎo)健康消費，倡導(dǎo)積極生活，崇尚科學(xué)發(fā)展，弘揚民族精神和傳統(tǒng)文化。去年來，他們先后策劃了“文明宜昌人”、“三城聯(lián)創(chuàng)”等系列廣告專題，開展了“共創(chuàng)全國文明城”同題廣告競賽，在社會上引起了強烈反響。
廣告宣傳堅持優(yōu)秀的文化導(dǎo)向，堅守先進的文化陣地，做到了守“土”有責(zé)，防患于未然。他們“封殺”了違規(guī)、低俗、不良廣告，表面上減少了廣告收入，但實際上品牌客戶更加忠誠，消費者對報紙廣告更加接受和認(rèn)同，報紙的品牌形象和公信力得到更加有效提升，同時也創(chuàng)造了更大的廣告效益。2010年上半年，《三峽日報》廣告收入同比增長45%，成為全省黨報中廣告增幅最大的報紙。
（作者系《三峽日報》廣告部主任、高級記者，三峽廣告?zhèn)髅焦究偨?jīng)理） 地址：湖北宜昌市東山大道119號 郵編：443000 電話：0717—6460905 13707209675 QQ：228209675